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CONSOMMATION – Plusieurs grandes enseignes françaises ont décidé d’appliquer ces soldes américaines. Avec un succès pas forcément assuré.

Des prix cassés et des nuées d’acheteurs déchaînés capables d’en venir aux mains dans tous les magasins du pays. Ça, c’est le Black Friday aux Etats-Unis. L’occasion pour les Américains de profiter de soldes monstres, l’espace d’une courte journée. Cette année, plusieurs enseignes françaises ont décidé d’appliquer ce « vendredi noir », en le prolongeant même tout le week-end. Le Canada et le Royaume-Uni aussi l’ont adopté. Reste une question : la France peut-elle adopter cette tradition purement américaine ? Ou doit-on plutôt y voir un coup de com’ pour relancer une consommation morose ?

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C’est quoi au juste le Black Friday ? Le Black Friday est LA journée de solde aux Etats-Unis. Avec des promos qui font perdre la tête. Instaurée dans les années 1970, il tombe le vendredi suivant Thanksgiving et décrit par son appellation la marée humaine qui envahissait les rues le lendemain de cette fête à l’origine religieuse.

« C’est une fête commerciale massive, comparable à une fête nationale », explique un spécialiste de la consommation et de la grande distribution, interrogé par Europe 1. Un événement que tout Américain marque dans son calendrier d’une main fébrile. « Beaucoup posent un jour de congé quand ce n’est pas décrété jour férié, comme en Californie », rapporte l’expert. « Un quart d’entre eux vont même jusqu’à dormir devant les magasins la nuit précédent le Black Friday », ajoute-t-il.

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Darty, Auchan, Habitat, La Fnac, Amazon. En France, le Black Friday en est encore au stade de l’expérimentation, débutée en 2013. Darty propose ainsi sept produits « 100% remboursés » sous forme de « six cartes cadeaux d’un montant équivalent » et une carte cadeau de 10 euros offerte par tranche de 100 euros d’achat. Tablettes, télé, enceintes… la Fnac propose pour sa part des promotions sur des produits high tech. Amazon, Auchan et Habitat ont eux aussi adopté le Black Friday. Et en version longue, jusqu’à dimanche, voire lundi.

Les commerçants français ? Gagnants et malins. Pourquoi transporter une pratique américaine en France ? « Les commerçants sortent gagnants, cela leur permet de finir novembre dans le vert en y débutant leurs ventes pour Noël. Comme cela, tout ne repose pas sur le mois de décembre, ça sécurise la fin d’année », explique l’expert à Europe 1.

Habitat ne s’en cache pas. « Novembre est traditionnellement une période creuse et le Black Friday permet de lancer les ventes de Noël un peu plus tôt que prévu », explique Rémy Poirson, directeur marketing de l’enseigne d’ameublement, contacté par Europe 1. Même discours du côté de Darty. « Cela lance les festivités de Noël tout en dynamisant les ventes de novembre », se félicite Katell Jumel, directrice marketing et communication de Darty.

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Acheter en novembre plutôt qu’en janvier. Autre intérêt des enseignes françaises : convaincre ceux qui attendent normalement les soldes de janvier pour se faire plaisir. Notre spécialiste de la grande consommation explique : « Une étude de 2013 avançait que 30% des Français envisageaient de faire leurs achats de Noël en janvier et 17% disaient l’avoir déjà fait ». Les enseignes françaises veulent contrecarrer ces reports d’achats, néfastes pour leurs finances.

Contrairement aux Etats-Unis donc, « en France, on est avant tout dans un habillage purement commercial », estime l’expert.

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Incompatible avec la loi française. Frein important à un Black Friday d’envergure dans l’Hexagone, la loi. Alors qu’aux Etats-Unis, les commerçants vendent à perte lors du Black Friday avec des promos allant jusqu’à 90%, en France, un commerçant n’a pas ce droit, hors périodes de soldes. Le spécialiste de la grande distribution temporise donc : « Ce n’est pas du tout des soldes avant l’heure, juste des promotions ». Celles proposées par la Fnac n’excédent pas les 50% et ne dépassent pas les 15% sur l’Iphone 6. Habitat ne propose que 20 à 40% de réductions.

Chez Habitat, on se félicite de l’opération. Rémy Poirson, directeur marketing d’Habitat, renchérit : « On n’est pas dans une logique de déstockage comme pendant les soldes. Ce sont des promotions seulement, on ne prétend pas à autre chose ».

L’enseigne d’ameublement a inauguré la pratique du Black Friday en 2013 avec des promotions de 20%. Avec succès. Résultat, en 2014, son « vendredi noir » se prolongera jusqu’à lundi avec des promotions de 40%. Rémy Poirson se félicite des premiers chiffres tombés vendredi midi : « On a déjà +30% de ventes par rapport au Black Friday de l’année dernière, c’est la preuve pour Habitat que nos clients sont demandeurs ».

Black Friday Habitat : 3 jours seulement! jusqu’à – 40% sur toute la collection #BlackFridayhabitat

— Habitat FR (@HabitatFR) 28 Novembre 2014

Bientôt un rendez-vous incontournable ? Rémy Poirson n’en doute pas, le Black Friday peut devenir une habitude française. La raison ? « Les soldes flottantes n’ont jamais fonctionné en France parce que les consommateurs ont besoin de rendez-vous fixes, lisibles. Et c’est le cas du Black Friday ». Il assure donc qu’Habitat renouvellera sans hésitation cette pratique les prochaines années.

Même optimisme du côté de Darty. Pour Katelle Jumel, le Black Friday peut devenir une habitude dans quelques années car c’est « une bonne manière de commencer ses achats de Noël. Il y a moins d’affluence, plus de choix, le client échappe à l’urgence des achats de dernière minute ».

Ou un destin à la Halloween ? En revanche, pour l’expert de la grande distribution contacté par Europe 1, il n’est pas sûr que le Black Friday prenne racine en France : « Les Français l’adopteront seulement si le Black Friday devient massif, c’est-à-dire s’il est pratiqué par tous les commerçants. Et aussi si les promotions sont vraiment très intéressantes ». On en est loin aujourd’hui. Ce qui lui fait dire que le Black Friday pourrait être pratiqué quelques années avant de tomber dans l’oubli, comme une autre fête étrangère… Halloween.

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Source : Europe1