MARKETING – Contrainte de se réinventer, la marque change de stratégie et abandonne « la discrimination ». Désormais, les vendeurs ne seront plus recrutés sur la base de leur apparence physique.

Abercrombie & Fitch (A&F) renonce à ses mannequins-vendeurs « sexy ». Depuis vendredi, la marque de prêt-à-porter ne recrute plus leurs vendeurs sur la base de leur apparence physique, leurs abdos saillants ou leur taille de guêpe, selon un communiqué. « Nous ne tolérerons plus la discrimination fondée sur l’apparence physique ni sur la beauté », écrit ainsi Christos Angelides, président de la marque. En clair, les vendeurs ne sont plus des « mannequins » mais des « représentants de la marque », ajoute-t-il. La mesure ne s’applique pas pour l’instant à la France et à l’Allemagne où les instances représentatives du personnel doivent encore être consultées, souligne le groupe en perte de vitesse.

C’était quoi, le « style » Abercrombie ? Les magasins d’A&F sont réputés pour leurs mannequins aux torses sculpturaux et aux jeans taille basse, appâtant le client à l’entrée, et pour leurs vendeuses aux tailles de guêpe et aux décolletés généreux, revêtues de jupes courtes et de liquettes ajourées. Ils étaient tenus de présenter le « style Abercrombie » aux clients et afficher « le style du lycéen classique de la côte est » des Etats-Unis. Les « chapeaux » et la couleur noire étaient proscrits, mais « le foulard » n’était pas explicitement interdit.

Une marque en, perte de vitesse. Abercrombie & Fitch est à la recherche d’une nouvelle formule gagnante pour arrêter la désaffection des jeunes consommateurs qui lui préfèrent d’autres marques jugées plus branchées. La nouvelle stratégie marketing intervient au moment où Abercrombie a vu son image ternie par les déclarations controversées de son ex-PDG Mike Jeffries, débarqué en décembre dernier. Mike Jeffries avait notamment provoqué un tollé en déclarant que les vêtements de son groupe n’étaient pas pour les « gros ». En février, la Cour suprême des Etats-Unis est apparue favorable aux droits d’une jeune musulmane que la marque avait refusé d’embaucher car elle portait un foulard islamique.

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Source : Europe 1