Séoul (AFP) – Samsung a entériné mardi le fiasco du Galaxy Note 7 en demandant à ses partenaires de cesser de vendre ce smartphone dernier cri, et aux utilisateurs de l’appareil de l’éteindre en raison du risque d’explosion.

Le géant sud-coréen tente de contenir les répercussions sur son image de marque et sur ses autres secteurs d’activités de l’affaire des batteries explosives, l’une de ses plus grandes déconvenues commerciales, à l’heure où il doit composer avec une concurrence exacerbée.

Cette décision a été saluée par l’autorité américaine de protection des consommateurs, qui a émis une sévère mise en garde contre les dangers posés par cette « phablette », comme se nomment les modèles intermédiaires entre smartphones et tablettes.

Cette annonce a cependant été sévèrement sanctionnée en Bourse, où le titre Samsung a perdu 8% mardi, après avoir déjà reculé de 1,5% la veille.

Elle conclut plus d’un mois de débâcle complète pour le Galaxy Note 7 qui avait été lancé par anticipation en août pour damer le pion au grand rival Apple.

Samsung avait été contraint le 2 septembre d’ordonner le rappel planétaire de 2,5 millions d’exemplaires du Note 7 après que certains spécimens eurent pris feu du fait de l’explosion de leur batterie lithium ion pendant leur chargement.

Les images de téléphones carbonisés qui ont inondé les réseaux sociaux ont représenté une humiliation suprême pour un groupe qui se targue d’être le champion de l’innovation et de la qualité.

– gestion de crise désastreuse –

Et la gestion de crise par Samsung a également viré au désastre, puisque Samsung a implicitement reconnu mardi pour la première fois que les appareils distribués en remplacement des premiers millions de Note 7 vendus posaient aussi problème.

« La première fois, cela peut être interprété comme une erreur. Mais la même chose s’est produite deux fois sur le même modèle, et cela générera une perte considérable de confiance des consommateurs », a observé Greg Roh, de HMC Investment Securities.

« La raison pour laquelle les consommateurs préfèrent Apple ou Samsung, c’est pour la fiabilité du produit. Ici, le dégât en terme d’image sera inévitable et Samsung aura fort à faire pour inverser la tendance ».

Le groupe sud-coréen a justifié mardi sa décision par la nécessité d’une « enquête approfondie » sur ces incidents qui l’ont déjà fortement plombé.

« La sécurité des consommateurs est notre priorité, Samsung demande donc à tous les opérateurs et détaillants de cesser de vendre et d’échanger le Galaxy Note 7 tant que l’enquête se déroule », a écrit le groupe dans un communiqué beaucoup moins sibyllin que celui de la veille, où il disait « ajuster les volumes de production » de l’appareil.

En outre, Samsung conseille à tous les possesseurs d’un modèle original du Note 7 ou d’un appareil remplacé d' »éteindre et d’arrêter d’utiliser » leur « phablette ».

Cette décision a été saluée par Elliot Kaye, patron de l’agence américaine de sécurité des consommateurs (CPSC) qui a lui-même conseillé aux consommateurs d’éteindre leurs appareils. 

« Personne ne devrait avoir à s’inquiéter du fait qu’un téléphone peut mettre en danger des personnes ou des biens », a-t-il indiqué dans un communiqué.

De son côté, l’autorité américaine de l’aviation civile (FAA) a émis de nouvelles recommandations, demandant à tous les passagers dotés d’un Note 7 de ne pas l’allumer ou le recharger en vol, et de ne pas le ranger non plus dans leur bagage en soute.

– un fiasco à ’10 milliards’? –

Dimanche, la compagnie de télécommunications américaine AT&T et son concurrent allemand T-Mobile ont annoncé qu’ils cessaient les échanges de Galaxy Note 7 dans l’attente d’investigations complémentaires. 

Lundi, un responsable d’un fournisseur de Samsung a affirmé à l’agence sud-coréenne Yonhap que le groupe avait décidé de suspendre la production de l’appareil.

Certains analystes ont estimé que Samsung, prêt à tout pour rester à flot dans un marché ultra-concurrentiel, avait peut-être bâclé la production du Note 7, au moment où Apple faisait monter les attentes avec son iPhone7.

Cette « phablette » était pourtant cette année cruciale dans le plan de croissance de la branche « smartphones » du géant sud-coréen, qui est aussi menacé dans l’entrée de gamme par d’ambitieux nouveaux venus chinois.

Linda Sui, spécialiste de la téléphonie mobile au sein de Strategy Analytics, estime que cette affaire pourrait coûter « 10 milliards de dollars ou plus » à Samsung. « L’impact sur l’image de marque et la confiance des consommateurs pourrait être bien pire », poursuit-elle, en ajoutant que Samsung pourrait bien devoir renoncer complètement au Note 7.

L’échec du Note 7 est d’autant plus inquiétant qu’il survient à un moment critique pour le groupe, embarqué dans une transition générationnelle compliquée au sommet.

© AFP JUNG YEON-JE
Un Sud-Coréen avec un Samsung Galaxy Note7 de remplacement le 19 septembre 2016 dans une boutique de téléphonie à Séoul