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Génie de la communication, Jean-Claude Beton est mort lundi à Marseille à l’âge de 88 ans.
Jean-Claude Beton, génie de la communication qui a transformé Orangina, boisson gazeuse née en Algérie en 1936, en un soda mondialement connu à la bouteille culte, est mort lundi à Marseille à l’âge de 88 ans, a-t-on appris mardi de sources concordantes.
Le maire de Marseille, Jean-Claude Gaudin, a fait part dans un communiqué de son « émotion », saluant un « inventeur de génie ». « A l’avant-garde de la communication et du marketing, Jean-Claude Beton et son soda aux célèbres courbes ont participé à l’essor économique de la ville et marqué de nombreuses générations du monde entier », souligne l’élu.
« C’est la perte d’un entrepreneur qui a fait rayonner le territoire Marseille Provence dans le monde entier », a réagi de son côté Jacques Pfister, président de la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) et ancien PDG d’Orangina-Schweppes, rendant hommage à « un surdoué de la communication ». L’aventure avait commencé à Boufarik, à une trentaine de km d’Alger, où l’entrepreneur naît le 14 janvier 1925, dans une famille de commerçants prospères.
En 1936, son père sort la première bouteille d' »Orangina, soda de naranjina », à partir d’une formule élaborée par un pharmacien de Valence en Espagne. Les ingrédients: concentré d’orange, eau sucrée gazeuse et un soupçon d’huile essentielle. Mais la guerre civile espagnole, puis la Seconde guerre mondiale stoppent le projet.
Jean-Claude Beton, diplôme d’ingénieur agronome en poche, ressort l’idée des cartons et en 1951, le projet se concrétise. La bouteille s’arrondit et prend l’aspect granuleux des oranges. En dessinant un zeste d’orange en guise de parasol sur fond de ciel bleu, une table de bistrot et la bouteille ventrue, l’affichiste Bernard Villemot donne une identité graphique à la marque.
Après avoir séduit le Maghreb, Orangina part à la conquête de la métropole où le groupe prend ses quartiers en 1961 à Marseille, à l’approche de l’indépendance de l’Algérie.
L’ascension est fulgurante et la structure familiale de plus en plus convoitée, pour finir par être croquée en 1984 par le groupe Pernod-Ricard.
Son fondateur, qui gérait l’entreprise à l’ancienne, maternant ses employés (instauration des 39 heures avant 1982, intéressement et participation), reste à la présidence un temps. Mais il commence rapidement une seconde vie, investissant dans les oliviers et surtout le vin avec l’acquisition du château Grand Ormeau, dans la prestigieuse appellation bordelaise Lalande-de-Pomerol, tandis qu’Orangina change de mains à plusieurs reprises jusqu’à son rachat par le japonais Suntory fin 2009.